深度 独处 穿透

转型烦闷，各有不同

作家：闻说念

剪辑：贺婧

风品：沈禾

开端：首财——首条财经究诘院

柴米油盐，老匹夫的生涯大事。雄壮需求，确立了万亿级家居市集；快速迭代，也让竞争越发强烈。

似锦似锦亦猛火烹油，在新耗尽不雅、新传播生态冲击下、新兴品牌如鱼贯入，传统服装企业如何转型升级、保握常青以至跟上行业要领已是一说念灵魂考题。

7月19日，一则“好意思特斯邦威带系数职工离沪迁杭”音讯登上热搜。

音讯称，好意思邦衣饰里面发出搬迁公告，晓喻整体职工将暂时离开上海，前去杭州施行职责职责。

对此，好意思邦有关东说念主士复兴媒体称，这次仅行政、后勤及部分业务线东说念主员搬迁，分娩基地及有关东说念主员不会搬迁。旨在让职工更熟悉新业务，快速了解直播业务，适当直播历程。

孰是孰非，留给时分作答。不错信赖的是，从近期一系列闪转腾挪行为看，一直“不走寻常路”的好意思邦正在资历深变剧变。个中变化，也折射了行业趋势。

本文中式了雅戈尔、好意思邦衣饰、太平鸟三家代表上市企业，试图从其或自救或结巴的蛛丝马迹中，探寻一些更生发力风向，中永远趋势变化。

1

卖资缩费与直播救赎

些许腾挪空间

7月14日，好意思邦衣饰露馅2023半年预报，瞻望净利0万元-1500万元，上年同期失掉6.89亿元。不外扣非净利仍将失掉2000万元至3500万元。

好意思邦默示，上半年握续优化渠说念结构，并进行组织重构优化，房钱及东说念主力资本等运营守护资本有较着下降。期内责罚贵阳房产、联营企业华瑞银行部分股权，有关收益同比加多。

6月19日晚，好意思邦衣饰公告，拟出售公司所握有的位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，最终信赖来往价3亿元。

这不是第一次卖资。2022年10月、12月，区别以1.9亿元、1.3亿元卖出好意思邦店铺，禁受方均为雅格尔。短短8个月，三次出售房产共计套现6.2亿元。

频频卖资，激勉市集不小宽恕。

扶持者觉得，转型轻钞票运营，适应咫尺零卖市集趋势，现款流承压下重资模式已不适应好意思邦发展。

反对声息觉得，靠卖房续命、掏空上市公司、缩费并非永恒之计，当务之急如故作念强主业、擢升中枢竞争力。

对此，好意思邦衣饰默示，出售房产成心于盘活现存钞票，符共计策贪图。所得款项将用于补充流动资金，对财务情景及规划遵守将产生积极影响。

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骨子上除了卖资松开，好意思邦也有不毛行为。2023年5月，好意思邦衣饰电商总部落户杭州滨江区。6月，杭州好意思特斯数字产业有限公司、浙江好意思特斯数字产业有限公司竖立。

值得注意的是，两家公司由好意思邦衣饰全资握股，法东说念主均为品牌首创东说念主周成建。这被外界视为二代胡佳佳接棒守护多年后，58岁首创东说念主周成建再行出山的象征，也被看作好意思邦向直播电商转型的关键信号。

好意思邦方面亦公开默示，主流平台齐会冉冉去作念，咫尺是先从抖音驱动，已通畅了奥莱号和男装号，7月底官方旗舰抖音号也会上线直播。

改进亦或救赎，不变不成了。

据Wind数据，2019年至2022年，好意思邦衣饰4年共计净亏29.09亿元，2022年公司净钞票为2.47亿元，流动欠债总数33.79亿元，较流动钞票总数高17.25亿元，钞票欠债率达93.47%。

截止施展期末，货币资金1.26亿元，短期借款9.47亿元，风险敞口折射了现款流压力也折射了企业逆境。

2020年至2022年，好意思邦门店区别净减少683家、403家和574家。截止2022年末，线下门店量仅1026家，其中直营门店剩29家。

为解脱随意，好意思邦进行了诸多起劲。除关店卖资、从重钞票向轻钞票转型，还推出适应年青东说念主需求的“甜酷潮店”。缺憾的是，一番起劲未掀翻太洪水花：2022年存货盘活天数从2021年的280天涨至324天，远高于森马衣饰的185天、太平鸟的189天。

2022年，依靠改革投资性房地产规划模式，好意思邦升值了3.28亿元使得年末净钞票达到2.47亿元，幸免了钞票为负的戴帽气运。

干预2023年，规划情景有好转迹象：尽管营收同比仍滑13.39%；包摄于上市公司鼓动的净利却扭亏为盈，同比上涨128.96%。访佛上半年握续扭亏预报，外界不乏更生渴望。

然从上述归因看，主要如故降本优化及卖资改善。而2022年末，企业投资性房地产账面价值为5.57亿元，此番6月卖出3亿后，公司不错变现的房产、腾挪空间还是未几。后续事迹能否握续改善、企业能否着实渡劫仍要打个问号。

行业分析师孙业文指出，频频卖房压根原因，如故公司失去了中枢造血才能，握续失掉导致财务主见恶化。

所言不虚，这家出身于1995年的服装品牌，追随了80后一代东说念主的成长记挂，一句“好意思特斯邦威——不走寻常路”，风靡一时大家皆知。2008年深交所上市后，市值一度攀升至350亿，首创东说念主周成建由此置身中国服装业首富。

缺憾的是，跟着用户东说念主群变化，电商冲击等要素，莫得踩准市集节律的好意思邦衣饰，事迹渐失成长性，以至堕入失掉泥潭、卖资腾挪自救。

行业分析师于盛梅觉得，导致好意思邦调谢主要有两点考量，领先是外部环境变化，如Zara等外西化品牌干预中国市集，霸占了好意思邦市集份额。其次，本身过于追求延长速率，营销缺少改进与精确定位，少量点失去了年青客群。

确切，服装业大市集更强竞争，一日沉迭代赶紧，即使传统王者也无躺赢可能，一步缓步步慢，时常一个回身即是一个期间。

客不雅而言，上述直播电商奔赴，竖立新公司、职工他乡培训、首创东说念主躬行下场，各样行为蹧跶起劲。

仅仅，此刻入局是否为时过晚、胜算多大仍要打个问号。毕竟直播电的红利期已过，获客难度、流量资本升高，内卷加重下直播电买卖规模增速已有下滑苗头。

据中信建投研报，2019年—2022年，直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元，但增速从250%下降至54%，预测2023年直播电商规模增速将进一步滑至41%。

在赛说念更纯熟时落子，对风雨飘飖的好意思邦衣饰来说大略更安全，但相应的破局难度亦自知，能泛起多洪水花？

好意思邦衣饰默示，之前作念货架电商，也尝试过电商直播，但齐莫得作念好。当今周总躬行下场来学习这方面的业务，再行组建团队，把电商总部放在杭州，非常于从0驱动。

惜墨若金，不甘亦或无奈齐是必须之举。毕竟“虽然晚，也很难，但总得有东说念主去作念。”思来，周成建躬行下场深意即在于此。说千说念万，擢升造血才能是王说念。

2023年一季度，公司总营收4.07亿元，同比下降13.39%，归母净利4383.52万元，同比上涨128.96%。

增利不增收的主要窍门是缩减用度：一季度销售费、守护用度、财务用度悉数5128.57万元，三费占营收比12.61%，同比大减75.07%。

截止2022年末公司职工数1179东说念主，较2021年2871东说念主减少1692东说念主。

明眼东说念主齐能看出，上述压缩收效虽权贵，却非永恒之计，一味松开还可能毁伤企业中枢竞争力、往时成漫空间。岂肯提振还在中枢业务、改善盈利才能，仍是一个急迫且践诺考题。

2

最差“收货”VS净利喜增

警惕去化压力、转型几多急迫

好意思邦的逆境，并非一家之痛。

比如同为“国货之光”的太平鸟，依靠年青化布局，获取了2015至2020年的逆孕育周期。然2021年，在营收破百亿达到109亿的情况下，净利下滑4.99%仅录得6.77亿元。

2022年更交出上市以来最差“收货单”：营收86.02亿元同比下降21.24%；归母净利1.85亿元，同比下降72.73%；扣非后归母净利失掉2684.09万元，同比下降105.16%。

归母净利创下上市以来最低，扣非后归母净利亦然上市以来首亏。由此影响，股价从2021年7月的59.05元高点一起悠扬下行，跌至最低2022年11月的15.22元。

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剥肤之痛，一番降本增效后，公司2023年一季度营收下滑15.8%，净利可喜增长14.2%，达到2.17亿元，比2022全年还高。

仅仅能否握续、能握续多久也要打个问号，7月9日，太平鸟发布2023半年度事迹预报，瞻望营收36.02亿元阁下，同比减少14%阁下；净利2.51亿元阁下，同比加多89%阁下。

净利仍同比大增，可营收握续下滑如故颇为明慧。试问增利不增收下，中枢业务、盈利才能改善些许呢？按2023年一季报推算，二季度净利润3400万元阁下，环比一季度2.17亿大降。

7月10日，太平鸟股价早盘快速下落，一度接近跌停，收盘下落7.84%。截止7月25日收盘价20.99元，比较开年的18.44元涨幅为15.8%，可比较2021年7月的59元高点仍缩水近7成。

2022年，企业线下、线上收入为57.96亿元、27.32亿元，占营收比68.94%、31.06%。截止2023年3月末，太平鸟领有4341家门店，销售渠说念依旧以线下为主，线下为辅。比较好意思邦，其转型相同进攻。

另一厢，去化难题一直形摄影随。

2020年至2022年，库存商品账面价值占总钞票比达25.46%、23.95%、24.15%。对比同行数值不低，如2022年好意思邦衣饰、森马衣饰区别为19.44%、21.06%。存货盘活亦握续走高，2020—2022年为166天、168天、189天。

行业分析师刘锐玲默示，存货盘活天数加多径直反馈产物的畅销度镌汰，折射企业市集谈话权、产物竞争力亟待擢升，在特质研发、内控规划水对等层面还需加劲。

客不雅而言，太平鸟一直是年青化时尚，仅2020就与50多款IP进行联名推新。这天然擢升了品牌力、耗尽声量，但也导致营销费居高，利润遭到一定侵蚀。

面抵耗尽偏好、景色、场景的变化，太平鸟需要新策略调治。个中遴选，思来首创东说念主意江平的压力与周成建类似。

天然，太平鸟也在变革路上。

2022年报提到，2023年太平鸟将启动全面变革，开启第三次创业新征途；组织架构进行首要变革，从事迹部制转向职能大部制。

同期，断念规模布置、松开门店，2022年末为4600余家，相较好意思邦体量仍巨大，可同比2021年的5214家已缩水约600家。

正如年报所言，改革过往渠说念规模增长策略，聚焦门店规划质地擢升和盈利才能改善。

2023年6月，太平鸟官方晓喻与微盟好意思满计策调和，两边将在门店数字化、渠说念数字化、导购数字化、用户数字化等方面张开深度调和，共同推动太平鸟数字化转型。

公开信息透露，微盟在零卖行业深耕多年，曾被觉得是“新经济SaaS第一股”。不外，此一时明日黄花，如今微盟地位已大不如从前。从2021年驱动，各大电商流量平台加大自我开采，微信小次序、快手小店、快手定约等接连出现，微盟桥梁地位不再踏实。

2022年，微盟出现事迹放缓，失掉扩大等问题。截止7月25日，港股股价收于3.79港元，距离高点跌幅超80%。

也基于此，一些公论觉得，两家同处危险的企业联手，更像一场抱团取暖的自救。思靠数字化破题更生，与好意思邦类似，机遇以外挑战亦多，太平鸟要作念的事情还有好多。

2022年，太平鸟线上营收 27.318亿，总营收占比还不到30%。2023年一季度门店4341家。

未完待续……

本文为首财原创

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